Mapa de calor: Espía a tus visitantes y lo que hacen en tu web

El marketing, dentro de cualquiera de sus estrategias, tiene una serie de elementos clave, una de ellas es el análisis y perfeccionamiento de las páginas web, indiferentemente de que se traten de páginas de venta o de servicios. Es necesario estudiar que partes de nuestra web o landing page generan una impresión positiva y cuales no están respondiendo bien ante los visitantes, de esta manera sabremos como optimizar nuestro sitio, ya que sabremos que es lo que se valora positivamente y lo que no.

Estos datos son muy importantes, ya que nos enseñan cómo se comportan los usuarios al usar nuestra página, se obtienen gracias a distintos servicios de analítica, pero es común que en ciertas ocasiones no podamos llegar a interpretar la información correctamente.

En resumen, para entender y visualizar donde están las zonas donde el cliente fija su atención (por ejemplo en una tienda online), tenemos los mapas de calor, que nos enseñan este comportamiento a través de pautas e interacciones interpretadas con una interfaz que hace la visualización y comprensión de estos datos mucho más asequible..

¿Qué es un mapa de calor y para qué sirve?

Mapa de calor web

Cuando navegamos por una web, nuestro ojo tiende a seguir una serie de reglas. Existe un patrón común en estas reglas, en cuanto a nuestra forma de ver la realidad y la información que tenemos delante. Es por este motivo que cuando entramos en una página web, nuestro cerebro ya tiene un patrón predeterminado para realizar el acto de la lectura.

Expertos en la materia han creado un patrón propio para recibir esta información de las webs y como debería ser percibida, a pesar de que esto ha generado más de una discusión, es interesante la aportación de personajes de renombre como Jakob Nielsen y sus estudios ya mencionados.

Como hemos visto, el cerebro y su funcionamiento son esenciales  a la hora de entender y elaborar propuestas de marketing, y para saber que partes de este nos llevan a la toma de decisiones sobre un proceso u otro. La medicina nos ha dado una gran ayuda, puesto que ha aplicado la neurociencia al marketing, creando el neuromarketing, una técnica de gran utilidad que busca entre otras cosas, tener en cuenta los niveles cerebrales de atención en cierto punto de esta lectura web, memoria a la hora de retener ciertos datos o incluso la sensación de emoción a la hora de percibir cualquier elemento de alguna web en concreto.

Aunque este punto no es del todo novedoso ya que cuenta con un importante precedente, se trata de la neuroestética, con la que gracias al trabajo de Semir Zeki en su obra Visión interior, conseguimos entender la neuroestética y el trabajo que requiere. En este caso se basa en las relaciones cerebrales con la belleza de cualquier ámbito, estudiando las reacciones del cerebro con elementos que nos gustan o nos parecen desagradables y la respuesta cerebral ante estas situaciones.

La relación entre la neurociencia e Internet viene de lejos, ya que tenemos que pensar que Internet es una herramienta más para la comunicación entre personas, y esto provoca reacciones cognitivas sobre la aceptación o el desarrollo de respuestas de ciertos individuos o grupos, Daniel Kahneman o Muhzarin Banaji son un par de los muchos investigadores que han dedicado su tiempo a este ámbito.

¿Cómo funcionan los heatmaps?

Heatmap web

Los mapas de calor tienen como elemento diferencial de funcionamiento la termografía, es una forma de representar de una manera muy gráfica y sencilla de percibir para la gente la información otorgada. Esta termografía tiene dos elementos bien diferenciados, por un lado vemos una zona con colores más llamativos para el ojo humando como pueden ser el rojo, el amarillo, o incluso el naranja para hacernos ver las zonas en las que más interés muestran los internautas, por otro lado para las zonas que no generan tanto interés podemos ver colores más apagados como el verde o el azul.

Eye-Tracking, no se olviden de este concepto ya que resulta esencial para entender el funcionamiento de los mapas de calor, es decir, este concepto refiere a un avance tecnológico que nos permite rastrear la forma en la que los seres humanos miramos a una ilustración o conjunto de ellas, esto es posible gracias a una serie de procedimientos técnicos que monitorizan esto. Aunque es cierto que no podemos fiarnos del todo ya que no siempre cuenta con un margen de acierto total, si que tiene un gran porcentaje de fiabilidad por lo que sería bueno e incluso necesario para la interfaz del usuario y la experiencia del usuario, acoplarlos a cualquier plan integral que analice una serie de toma de decisiones referentes a estos aspectos.

Mapas de calor basados en clicks (click heatmaps)

En cuanto al uso de mapas de calor, los mapas de calor basados en clicks son los usados por antonomasia, puesto que nos otorgan una gran cantidad de información en un breve período de tiempo sobre respuestas definibles fácilmente. Tal y como nos dice el nombre estos mapas nos dejan la actividad web sobre las zonas donde los usuarios clickean, por eso estos mapas son tan usados, ya que nos dejan mucha información sobre elementos como por ejemplo una imagen, o promociones publicitarias.

Ya que engloban las interacciones y decisiones de los usuarios nos entregan una importante y veraz fuente de datos, ya que la información que nos otorga al final esta basada en las acciones de los usuarios sobre banners imágenes, enlaces… Esto nos facilita la toma de decisiones a corto plazo. Estos mapas de calor son los más frecuentados a la hora de buscar interacciones web, los podemos meter en el mismo saco del resto de los mapas de calor ya que nos entregan una serie de registros muy similares, ya que tiene la misma matriz de datos que el resto de los mapas de calor.

Basados en el movimiento del ratón. (Mouse movement heatmap)

Estos mapas de calor, tal y como su nombre nos indica nos enseñas unos registros que se basan en los movimientos que el usuario realiza con el ratón, no son fiables al cien por cien ya que el movimiento del ratón puede ser caótico o no tiene por que ser exacto por parte del usuario, pero si son complementados con otros datos que provienen de distintos mapas, si nos aportan en el conjunto una mayor veracidad de los datos. Nuestros movimientos oculares suelen estar relacionados paralelamente con la dirección en la que movemos el ratón, por lo que podemos afirmar que el ratón se mueve intuitivamente hacia los focos que nos generan una mayor atención a nuestro ojo. En Pensilvania, más concretamente en un estudio realizado por la Universidad Carnegie Mellon, afirmaron que el 84% de las veces que nuestro cursor se dirige a un punto en concreto también ha sido visitada por nuestro ojo, y que el 88% de las zonas donde nuestro ojo no ha contactado tampoco se ven visitadas por el cursor del ratón, por lo que en resumen podemos afirmar que en conjunto estos mapas de calor si nos aportan datos relevantes.

Mapas de Scroll (Scroll heatmaps)

Útiles sobre todo en páginas que tiene una gran cantidad de información repartida a lo largo de toda la dirección web, para recopilar información sobre cuantas veces el usuario hace scroll y en que punto deja de poderse navegar tras haberlo realizado. Vemos estos mapas de calor sobre todo en webs que para detectar la cantidad de scroll que realizamos buscan que se pueda desarrollar mucho esta función. A pesar de que a primera impresión no pueda resultar tan relevante como los ejemplos anteriores, nos resulta útil la información que nos aporta puesto que de esta manera podemos identificar donde ponen una mayor atención los usuarios, centrándose la atención en las zonas con colores cálidos frente a las zonas con colores fríos.

Mapas de calor web en España

La utilidad real de medir

Las aplicaciones más utilizadas podemos destacar una serie de ellas, sin olvidar que los mapas de calor buscan otorgarnos información acerca de las zonas que se quedan con la mayor atención por parte de los usuarios.

  1. Procesos de conversión y su análisis: Nos ayudarán a solucionar e identificar errores que veremos en las fases principales de conversión, esto por ejemplo podemos verlo en tiendas que venden productos, si vemos un error que no nos permite terminar la compra, o en el caso de cualquier tipo de web de servicios nos muestra algún error en alguno de sus formularios.
  2. Verificar prácticas (Call to actions): Estas call to actions o CTAs son las que nos ordenan las acciones específicas dentro de una página web, y se organizan dependiendo de la web y lo que nos ofrece. Una de las CTAs más comunes es la que vemos en cualquier web de servicios, la célebre acción de “Comprar ya”. Pero las CTAs tienen una jerarquización, es decir, si esta primera CTA mencionada no se cumple, pueden existir CTAs de una jerarquización menor, por ejemplo, “Suscríbase a nuestro catálogo”. En este aspecto los mapas de calor nos pueden mostrar entre otras cosas si ciertas de estas CTAs están colocadas en buena posición, tienen una visibilidad fiable, o son de fácil acceso, o si es en el caso contrario, para solucionarlo rápidamente.
  3. Elementos de información y su efectividad: Los mapas de calor cumplen otra función vital, y es la de otorgarnos información acerca de si varios elementos web están funcionando de manera general, es decir, si vemos elementos que no están recibiendo visitas o clicks podemos cambiarlos de lugar o directamente sustituirlos por otro tipo de elementos que puedan otorgar al sitio web una mayor funcionalidad y visitas, esto acabará por mejorar nuestra interfaz de usuario y por supuesto mejorará la experiencia del usuario.
  4. Información sobre nuestra interfaz: La importancia de nuestra interfaz es esencial, por lo que recibir una feedback constante acerca de su presentación es muy importante, no obstante, la interfaz representa nuestra forma de interactuar con la página web. Por lo que los mapas de calor son muy importantes para enseñarnos el nivel de calidad de nuestra interfaz y el nivel de satisfacción que aporta de cara al cliente y por tanto si cumple con el objetivo para el que ha sido diseñada. Aunque esto es esencial en todo tipo de portales y páginas web, las que más necesitan una valoración en este aspecto son aquellas que cuentan con un diseño particular.
  5. Particulares: Si no tenemos en cuenta todos los elementos generales y los usos que hemos mencionado hasta ahora, entrarán en juego estos usos particulares de los que hablamos en este momento, tales como webs que ganan dinero en cuanto a los banners publicitarios y anuncios, foros y demás, la localización de estos elementos publicitarios frente a la navegación del usuario nos permitirán establecer una red de tarifas publicitarias, en este caso, el mapa de calor que suele ser el más utilizado es el scroll map, mencionado anteriormente.

Herramientas para implementar un mapa de calor

Encontraremos una serie de recursos para crear mapas de calor y poder usarlos en nuestras webs, nosotros vamos a contarte la existencia de tres:

Crazyegg

Mapa de calor Crazyegg

La herramienta más popular de los mapas de calor,no obstante es de pago, puesto que los servicios ofrecidos son los de mayor calidad en este sector, a pesar de todo esto, tenemos una prueba de 30 días gratuita para hacernos con la costumbre en este tipo de herramientas. Suele ser la herramienta perfecta para proyectos de un cierto tamaño e importancia.

Sumome

Mapa de calor Sumome

La opción más rentable para empezar en este mundillo, herramienta basada en un plugin que podemos añadir a nuestra plataforma. Recomendaremos integrarlo via Google Tag Manager, a diferencia de Crazyegg, no es la solución con mayor renombre ni mucho menos la potente, pero para iniciados es más que completa ya que funciona a la perfección.

 Page Analytics

Mapa de calor Analytics

En este caso se trata de la opción menos frecuente, es una extensión de Chrome ya que se trata de la opción que nos da Google, aunque está lejos de cumplir su cometido hemos querido contar con ella ya que consideramos que podría avanzar favorablemente en el futuro.

Hotjar

Mapa de calor Hotjar

Una de las más recientes, enfocada a los profesionales del marketing y muy completa. Te ayudará a entender a los visitantes de tu web, analizar cada uno de los movimientos y tomar las mejores decisiones. Esta es su web: https://www.hotjar.com/

Quizás los mapas de calor no sean la única base de análisis que deberíamos tomar, pero si que funcionan como una forma perfecta para combinarse con el servicio de análisis propio que nuestra web tendrá.

La información que nos otorgan los mapas de calor no es una información que necesite unos conocimientos previos extensos sobre esta utilidad, pero unidos a otras bases de análisis, nos pueden dar una experiencia completa acerca de la navegación de los usuarios en nuestras páginas web, lo que finalmente nos ayudará a mejorar en rasgos generales nuestra campaña de marketing y en rasgos particulares nuestro CRO.